Progettare ambienti oggi significa prendersi cura delle persone. Questa è la visione di Marzia Martinelli, Experience Architect, formatrice e professionista multidisciplinare che unisce psicologia ambientale, architettura dell’esperienza e design multisensoriale. Il suo approccio si fonda su una premessa chiara: gli spazi ci parlano, e noi – spesso inconsapevolmente – rispondiamo.

Nel suo lavoro, ogni progetto parte da una domanda fondamentale: che tipo di esperienza vogliamo attivare? A partire da questo, forma luoghi che siano leggibili, accessibili, accoglienti e coerenti dal punto di vista percettivo, cognitivo ed emozionale.

MeM: “Che cos’è l’Experience Architecture?Come cambia il ruolo del progettista oggi, rispetto a vent’anni fa?”
M.M.: “Per me, Experience Architecture significa progettare ciò che accade tra le cose, non solo le cose in sé.

È il lavoro – silenzioso ma fondamentale – di dare forma a quelle dinamiche sottili che rendono un ambiente realmente vivibile: percezioni, relazioni, orientamento, emozioni. Non progetto soltanto spazi o interfacce, ma condizioni di esperienza: contesti in cui le persone possano sentirsi a proprio agio, muoversi con naturalezza, capire dove sono e scegliere consapevolmente.

Questa visione nasce dall’incontro tra discipline diverse: psicologia ambientale, UX design, ergonomia, accessibilità, information design, e – nel mio caso – anche gli interventi assistiti con animali, che mi ricordano ogni giorno quanto la presenza viva trasformi il modo in cui uno spazio viene percepito e vissuto.

Negli ultimi vent’anni, la progettazione è passata dalla gestione degli oggetti e delle funzioni alla costruzione di ecosistemi complessi. Non basta più disporre funzioni in pianta o scegliere una palette coerente: oggi uno spazio è un sistema vivo, fatto di componenti fisici, digitali, sociali e persino biologici, che interagiscono tra loro e con chi li abita.

Un esempio? Durante un intervento con animali, l’ambiente cambia completamente: le distanze si accorciano, il tempo rallenta, la percezione di sicurezza si ridefinisce. È un effetto biofilico concreto, tangibile, che dimostra quanto il corpo umano reagisca a ogni elemento presente nello spazio – visibile o invisibile, attivo o passivo.

Per questo parlo di Experience Architecture: perché oggi progettare significa occuparsi dell’intera esperienza. Non solo dell’estetica, ma delle emozioni che uno spazio genera. Non solo della funzione, ma di come le persone si sentono mentre quella funzione prende forma.

Progettare esperienze significa riconoscere che lo spazio non è un contenitore, ma una trama viva di relazioni, sensazioni e interpretazioni. Significa assumersi la responsabilità di ogni dettaglio: dalla leggibilità di un percorso alla qualità della luce, dalla posizione delle sedute alla possibilità, concreta, di sentirsi accolti.

Ogni spazio comunica, sempre. L’Experience Architecture ci invita a scegliere cosa vogliamo che comunichi – e come.”

MeM: “In che modo la psicologia ambientale influenza le tue scelte progettuali? Puoi descrivere un progetto concreto dove l’esperienza dell’utente ha guidato le decisioni (materiali, luce, percorsi, interazione)?”

M.M.: “Progetto partendo da un presupposto chiave: lo spazio prende decisioni per noi, prima ancora che ce ne accorgiamo. Una porta stretta ti fa rallentare. Una luce fredda ti tiene vigile. Un angolo buio ti spinge a cambiare direzione. Non sono semplici dettagli estetici: sono istruzioni silenziose che il corpo legge e a cui reagisce, spesso senza passare dalla mente razionale.

È proprio la psicologia ambientale a fornirmi gli strumenti per rendere queste istruzioni intenzionali. Attraverso lo studio del comportamento umano e animale, posso decidere se uno spazio deve calmare o attivare, se deve invitare alla sosta o stimolare il transito, se deve far sentire accolti o messi in allerta. E posso farlo lavorando su parametri concreti e misurabili: temperatura della luce, altezza del soffitto, texture dei materiali, distanze tra le funzioni.

Questo conferisce al progetto un potere enorme – quello di orientare i comportamenti senza imposizione, solo attraverso il design. E proprio per questo, ogni scelta progettuale diventa anche una scelta etica. Il mio compito non è “fare bello”, ma tradurre obiettivi di benessere in scelte sensibili e funzionali.

Quando si lavora con altre specie viventi, questa responsabilità diventa ancora più evidente. Un cane non può dirti che quella luce lo stressa, ma te lo mostra con il corpo, con il comportamento.

Ricordo in particolare il caso di una sala d’attesa veterinaria dove cani e gatti condividevano lo stesso spazio. Le luci al neon erano fredde, l’acustica amplificava ogni suono, e non c’era separazione tra le specie. Il risultato? Animali tesi, proprietari nervosi, veterinari in difficoltà. Alcune persone preferivano addirittura aspettare fuori pur di evitare l’ambiente interno.

Per intervenire, ho iniziato dal linguaggio sensoriale dello spazio: ho inserito un divisorio basso fatto di piante accuratamente scelte, creando una barriera visiva e olfattiva senza chiudere la visuale. Ho sostituito i neon con LED a temperatura calda (3000K), per ridurre l’attivazione fisiologica. Ho rivisto l’acustica con pannelli fonoassorbenti e riposizionato le sedute lungo le pareti, così da creare micro-isole più protette.

I risultati sono stati chiari: meno stress negli animali, meno attesa percepita per i proprietari, maggiore concentrazione per i veterinari. Nessuna scelta era solo decorativa. Ogni elemento rispondeva a un bisogno reale, percettivo, etologico, documentato.

È in questo modo che intendo il mio lavoro: progettare spazi che siano realmente al servizio delle relazioni, della comprensione e del benessere reciproco – umano e non umano.”

Credits Pexels – Ksu&Eli Studio

MeM: “Come affronti il tema dell’inclusività e dell’accessibilità cognitiva e sensoriale? Quali criteri applichi per rendere gli spazi davvero “umani”?”

M.M.: “Crescere accanto a un genitore con disabilità mi ha insegnato una verità profonda: il mondo è pieno di barriere invisibili. Ostacoli che chi è nella norma spesso non vede, ma che per altri sono limiti quotidiani, spesso insormontabili. Non ho imparato a riconoscerli sui libri, ma nella vita reale, osservando con occhi attenti cosa succede quando lo spazio non accoglie, non facilita, non considera.

Per me, l’accessibilità non è una voce da spuntare su una checklist. È una decisione culturale e progettuale precisa: è scegliere se uno spazio comunica “questo non è per te” oppure “benvenuto, abbiamo pensato anche a te”. È un atto di rispetto.

Parto da un principio semplice ma fondamentale: “a norma” non basta mai. Le normative sono il punto di partenza, non l’obiettivo. Serve un buon senso ottimizzato che tenga conto della varietà umana, quella visibile e quella invisibile, quella temporanea e quella permanente. Una rampa, ad esempio, non serve solo a chi usa una sedia a rotelle: la userà una mamma con il passeggino, un viaggiatore col trolley, una persona anziana, o chi si è appena slogato una caviglia. Ognuno di noi è fragile in qualche momento della propria vita.

Nel mio lavoro uso l’Universal Design come visione: progettare fin da subito per la massima diversità possibile. Lo affianco allo Human-Centered Design come metodo operativo: osservo come le persone vivono e usano davvero gli spazi, dove inciampano, cosa le disorienta o le mette a disagio. Non assumo: verifico.

Tra i framework che trovo più efficaci, c’è il Clinton-Maslin Envelope of Need, che mi aiuta a leggere le criticità su cinque livelli interconnessi:

• Logistica: come ci si muove fisicamente nello spazio.
• Leggibilità: quanto è chiaro cosa fare, dove andare.
• Chiarezza: assenza di ambiguità nelle informazioni.
• Psicologia: sentirsi accolti, al sicuro, riconosciuti.
• Ergonomia: comfort fisico reale e percepito.

Queste dimensioni non vivono separate: si influenzano reciprocamente. Una segnaletica poco chiara, per esempio, non è solo un problema grafico o informativo, ma può generare ansia, senso di smarrimento, incertezza sul comportamento da adottare. E questo vale tanto per uno spazio fisico quanto per un’interfaccia digitale.

Quando progetto per l’accessibilità cognitiva e sensoriale, tengo conto del carico cognitivo: ridurre gli sforzi mentali richiesti a chi entra in uno spazio, semplificare percorsi, orientare in modo intuitivo. Significa evitare il “troppo” – troppa luce, troppo rumore, troppa informazione – e progettare perché una persona possa capire dove si trova, cosa può fare, come si può muovere, senza dover chiedere aiuto.

Uno spazio è davvero umano solo quando smette di chiedere alle persone di adattarsi a lui. Ed è lì che inizia il mio lavoro: progettare luoghi che si adattano alle persone, non il contrario.”

MeM: “Qual è il rapporto tra semplicità e complessità nel tuo lavoro? Come trovi l’equilibrio tra una progettazione ricca di dettagli sensoriali e la necessità di chiarezza e funzionalità?” 

M.M.: “Nel mio lavoro, il rapporto tra semplicità e complessità è una tensione costante. La sfida è progettare esperienze ricche, sensoriali e significative, senza perdere mai chiarezza, funzionalità e leggibilità.

Mi guida un principio tanto semplice quanto efficace: il KISS – “Keep It Simple, Stupid”. Un invito a togliere il superfluo, a privilegiare soluzioni essenziali e affidabili. Ogni elemento aggiunto deve avere un senso, una funzione, un impatto reale sull’esperienza.

Accanto a questo, mi ispiro alle 10 leggi della semplicità di John Maeda, in particolare all’ultima: “Sottrarre l’ovvio e aggiungere significato”. In un mondo già complesso, il design non deve semplificare per sottrazione, ma organizzare la complessità in modo leggibile, valorizzando ogni dettaglio.

Il pensiero di Don Norman rafforza questa visione: semplicità non vuol dire rinunciare alla profondità, ma progettare la complessità in modo che sia fruibile e significativa. La differenza sta tra complessità (che fa parte della realtà) e complicazione (che nasce da scelte progettuali sbagliate).

Il mio compito è dare ordine alla complessità, stratificando le informazioni, guidando l’attenzione, costruendo connessioni logiche tra azioni e risultati. La semplicità percepita nasce dalla chiarezza del sistema, non dalla sua riduzione.

In sintesi: eliminare ciò che è superfluo, dare significato a ciò che resta. Così un ambiente può essere denso di stimoli, ma comunque chiaro, coerente e memorabile per chi lo vive.”

MeM: “Quali sono, secondo te, gli elementi essenziali per progettare un’esperienza multisensoriale efficace (nel contesto residenziale, retail, uffici)?”

M.M.: “Progettare un’esperienza multisensoriale efficace non significa sommare stimoli, ma costruire un dialogo coerente tra i sensi e tra lo spazio e le persone che lo abitano. È un approccio olistico, capace di attivare il cervello emotivo e cognitivo, influenzando comportamenti, stati d’animo e qualità della vita.

La vista è spesso il senso dominante, ma va progettata con consapevolezza: la luce non è solo quantità, ma qualità. Può sostenere i ritmi circadiani, favorire la concentrazione, orientare lo sguardo. Colori e texture guidano la percezione emotiva, facilitano la lettura dello spazio e contribuiscono a definire atmosfere. Il tatto, attraverso materiali caldi, vivi, naturali, trasmette comfort, autenticità, sicurezza.

Il suono – o la sua assenza – plasma l’atmosfera. Negli ambienti di lavoro può migliorare la concentrazione o la privacy; nel retail e nel residenziale crea ritmo, emozione, senso di accoglienza. L’olfatto, spesso sottovalutato, ha invece un impatto diretto sulla memoria e sul tono emotivo: un profumo coerente può rafforzare l’identità di un luogo, la sensazione di comfort, oppure stimolare vigilanza e attivazione. Il gusto, infine, si attiva nelle esperienze legate al cibo, alla condivisione, alla ritualità domestica – elementi preziosi nella progettazione sensoriale del residenziale o dell’hospitality.

In ambito domestico, lo spazio non è mai neutro né statico: è un ecosistema dinamico, co-costruito da chi lo vive. Persone, animali, oggetti significativi, gesti quotidiani: tutto contribuisce a generare senso e qualità percettiva. Una progettazione attenta deve saper leggere queste interazioni e armonizzarsi con esse, creando spazi flessibili, adattivi, realmente vivibili.

Il principio guida è la coerenza sensoriale: quando i sensi comunicano messaggi dissonanti, l’esperienza si frammenta. Ma quando tutti i sensi raccontano la stessa storia – visiva, acustica, tattile, olfattiva e gustativa – si genera un ambiente integro, immersivo e significativo.

L’obiettivo non è semplicemente “far sentire qualcosa”, ma trasmettere intenzionalmente uno scopo, un’identità, un’emozione progettuale, che si traduce in benessere, orientamento, connessione. In ogni ambito – educativo, terapeutico, abitativo o commerciale – progettare con tutti i sensi è oggi una competenza fondamentale.”

Credits Pexels – Volkan Buyukvardar

MeM: “Come la tecnologia e la digitalizzazione influenzano l’Experience Architecture? In che modo può integrarsi con sensibilità, natura e benessere?”

M.M.: “Tecnologia e benessere non sono in conflitto. Il vero problema è che continuiamo a trattare il digitale come un “non-luogo”, un livello accessorio o disconnesso dallo spazio reale. Ma oggi, per chi progetta, è essenziale riconoscere che il nostro cervello abita più ambienti contemporaneamente — fisico, digitale, ibrido — in un passaggio continuo e spesso inconsapevole.

Scorriamo lo smartphone sul treno, partecipiamo a una riunione online mentre siamo in cucina, rispondiamo a messaggi mentre camminiamo. Come ha osservato Jorge Arango, è l’ambiente digitale — e non quello fisico in cui ci troviamo — a diventare spesso il luogo significativo dell’esperienza.

Ecco perché parliamo di spazi misti: non una semplice somma di fisico e digitale, ma un ecosistema sensoriale nuovo, con regole proprie. Alcune qualità si sommano, altre si perdono, altre ancora emergono. E in questo nuovo sistema, la psicologia ambientale ha ancora moltissimo da dire.

Un’interfaccia, ad esempio, ha una sua topografia: densità informativa, punti di ancoraggio, gerarchie visive. Se questa struttura è confusa, il nostro carico cognitivo aumenta e il senso di presenza diminuisce. Se è leggibile, invece, il digitale diventa naturale, quasi trasparente.

Il design dell’esperienza oggi non può più ignorare il digitale come ambiente.

Per questo a MeM parliamo di biofilia anche in chiave mediata: un semplice sfondo naturale in videochiamata può ridurre il cortisolo, migliorare la connessione emotiva, rafforzare il senso di presenza. Verde, acqua, luce — anche in forma digitale — producono effetti reali e misurabili sul nostro sistema nervoso.

La vera integrazione avviene però nei touchpoint progettati con coerenza percettiva. Immaginiamo un’esperienza retail in cui fisico e digitale dialogano senza soluzione di continuità: scansionare un prodotto con lo smartphone, accedere a contenuti personalizzati, confrontare opzioni e completare l’acquisto, senza mai uscire dall’esperienza immersiva del negozio. In questo caso, il digitale non è un layer esterno, ma parte integrante dello spazio vissuto.

Ogni strumento tecnologico — dallo smartphone ai sensori ambientali — può diventare parte di un ecosistema esperienziale, purché sia progettato con orientamento, leggibilità e comfort psicologico. Quando invece il passaggio tra digitale e fisico è mal calibrato, il nostro sistema nervoso lo registra come disagio: calo dell’attenzione, aumento dello stress, perdita del senso di sicurezza.

Progettare spazi ibridi significa quindi costruire una grammatica sensoriale comune. Significa garantire continuità percettiva e narrativa tra i mondi che attraversiamo — quelli che vediamo, tocchiamo, abitiamo, online e offline.”

Solo così possiamo trasformare la tecnologia da fonte di frammentazione a strumento di continuità, benessere e umanità vissuta. E costruire ambienti, reali o digitali, che sappiano davvero accogliere, orientare, accompagnare.”

Un sentito grazie a Marzia Martinelli per aver condiviso con noi la sua visione così lucida e profonda. Le sue parole ci ricordano quanto sia importante progettare con consapevolezza, empatia e responsabilità, dando forma a esperienze che parlano davvero alle persone.