L’esperienza rigenerativa di fare acquisti
L’ idea che certe “atmosfere” possano influenzare il comportamento d’acquisto è ampiamente accettata nel marketing, anche se la ricerca in questo campo è limitata e incompleta. Ad esempio, alcuni studi hanno verificato l’effetto di stimoli piacevoli come la musica, il colore o il profumo sul comportamento dei consumatori, ma non hanno considerato come questi stimoli potrebbero interagire tra loro.
La Psicologia Ambientale e in particolare il concetto di Gestalt possono essere di grande aiuto in questo senso: le risposte del consumatore dipendono dalla configurazione dell’ambiente fisico (effetto d’insieme).
Crediti immagini: Lula Light Mall. Image © MVRDV
Tenendo presente questo aspetto, i commercianti devono cercare di differenziarsi dai loro concorrenti creando una sorta di “esperienza all’acquisto” che stimoli l’immaginazione, la creatività e la curiosità del consumatore e promuova esperienze micro-rigenerative associate a emozioni positive. È risaputo che l’esperienza emotiva è predominante quando si acquistano gioielli o libri, mentre l’esperienza pratica è più presente in settori come lo sport, la decorazione e i giocattoli.
Tutte le volte che si entra in un negozio, una grande quantità di informazioni viene trasmessa al cervello attraverso i sensi; questi stimoli influenzeranno anche l’umore, il comportamento e il benessere del consumatore.
La Psicologia Ambientale sostiene che le persone reagiscono alle proprietà dello spazio in molti modi, sottili e ovvi, consapevoli e inconsapevoli.
Crediti immagini: Lula Light Mall. Image © MVRDV
A tal fine, i settori della vendita, dell’intrattenimento e dell’ospitalità dovrebbero seguire le indicazioni della Psicologia Ambientale e adottare la progettazione rigenerativa nei loro punti vendita, perché la ricerca indica che quando i negozi offrono determinate esperienze create attraverso l‘illuminazione, le decorazioni, le essenze così via, queste possono influenzare diversi aspetti del comportamento dei clienti, tra cui la fidelizzazione e la soddisfazione.
Articolo a cura di Rita Berto, psicologa ambientale e dottore di ricerca in Percezione e Psicofisica.